Análisis conductual: ¿la nueva frontera?

Análisis conductual: ¿la nueva frontera?

Con el transcurso de los años, las capacidades analíticas de los bancos han evolucionado drásticamente. En un principio, el análisis era descriptivo y apuntaba a responder una pregunta: “¿Qué ocurrió?” Eventualmente, los bancos comenzaron a utilizar el análisis predictivo para responder un interrogante diferente: “¿Qué ocurrirá?” En el último tiempo, el análisis dejó de ser predictivo para pasar a ser prescriptivo, y con otra pregunta por responder: “¿Qué deberíamos hacer?” Entonces, ¿qué les aguarda en el futuro a las instituciones financieras?

En una entrevista de pódcast con Worthix, Larry Rosenberger (anterior CEO de FICO y becario de investigación) afirma que el análisis conductual es la nueva frontera analítica. Asimismo, define cuatro pilares que conforman el análisis conductual:

  • Economía conductual: comprender las tendencias cognitivas inherentes a la forma en que las personas toman decisiones y diseñar incentivos en consecuencia
  • Psicología conductual: conocer la forma en que las personas se motivan a sí mismas para crear hábitos sostenidos de largo plazo
  • Ludificación avanzada: aplicar los principios del diseño centrado en el ser humano para desarrollar sistemas que recompensen la participación sostenida
  • Diálogo personal bilateral: brindar a los clientes conversaciones personales y personalizadas con mínima fricción

Juntos, que nació a partir de un proyecto de Stanford d.school, toma como base muchos de los principios implícitos en los tres primeros pilares para alcanzar el cuarto pilar. La investigación extensa de los usuarios al comienzo de cada proyecto se vuelca en un proceso de diseño centrado en el ser humano para crear secuencias de conversación que alientan el cambio de conducta.

Por ejemplo, Juntos puede diseñar un diálogo para averiguar por qué un cliente tiene una motivación para ahorrar y, luego, compartir recordatorios y consejos sobre ahorros relacionados con esa motivación. O bien, puede emplear una estrategia que identifica los hábitos de los clientes ya existentes y los usa para formar la base de una nueva conducta (por ejemplo, instar a los clientes a hacer un depósito camino a la tienda de comestibles). De acuerdo con Rosenberger, los bancos que pueden usar una nueva tecnología, como la que ofrece Juntos para brindar experiencias sin fricciones, están en una posición ventajosa para alcanzar el éxito y retener las relaciones con los clientes: 

En estos días, los grupos de enfoque son un recurso costoso. La posibilidad de mantener una conversación mediante la tecnología y formular preguntas para hacer ofertas mejores y más adecuadas (…) permite comprender mejor a [los clientes] [your customers]para poder ajustar las comunicaciones, ofertas y experiencias a fin de que sean más eficaces.

Un banco importante al que contacté no podía imaginar cómo manejar estos millones de conversaciones bilaterales porque la mentalidad de la institución estaba puesta en la tecnología antigua. No comprendían lo que puede hacerse hoy en día con los teléfonos inteligentes y los mensajes SMS (…) Para lograr esto, pueden aprovecharse canales de conversación rápidos, económicos y cómodos para determinar cuál será la siguiente pregunta que se formulará según la dirección que siga la conversación.

Encontrará el episodio de pódcast completo aquí.

No se trata de solo un momento, se trata de un camino entero

No se trata de solo un momento, se trata de un camino entero

“Generar confianza lleva tiempo y, a veces, se construye en los pequeños momentos. Muchos de esos pequeños momentos luego conforman momentos grandiosos”. – Melinda Gates

Los proveedores de servicios financieros deberían tener en cuenta esta cita. Es fácil dejarse llevar al intentar perfeccionar un momento de intercambio o una promoción exclusiva, pero ese enfoque de momentos aislados no permite ver el panorama completo: la generación de confianza y lealtad de largo plazo en los clientes.

Las instituciones financieras cada vez se centran más en mejorar todo el camino que recorren los clientes. Los estudios demuestran que la acumulación de experiencias por las que atraviesan los clientes al interactuar con una marca es mucho más importante que cualquier interacción individual. Según las investigaciones de McKinsey& Company, los proyectos exitosos que apuntan a mejorar todo el camino que recorre un cliente suelen generar entre un 5 % y un 10 % de crecimiento de los ingresos y un 15 % a 25 % de reducción de costos. En una escala mayor, las empresas que brindan experiencias excepcionales logran un margen bruto al menos un 26 % mayor que sus competidores.

En última instancia, Juntos existe para generar confianza mientras mejora el camino que recorre el cliente. Nuestro éxito no se basa en un mensaje aislado con un texto perfectamente redactado. Generamos confianza entre los clientes y sus instituciones financieras por medio de conversaciones de largo plazo. Ayudamos a las personas a definir metas financieras, les brindamos información acerca de las características de una cuenta y creamos espacios para que puedan hacer preguntas y brindar comentarios y sugerencias. Por lo general, solo después de varios meses de este diálogo, observamos un cambio de conducta significativo.

Si lo desea, acceda a la entrevista con Melinda Gates aquí y lea el informe completo de McKinsey aquí.